Wyniki finansowe od dawna nie są już jedyną miarą sukcesu marki. Dziś chodzi również o wpływ, jaki organizacja wywiera na świat i swoich klientów. Wraz z ekspertami przyjrzeliśmy się, jak ESG koreluje z customer experience w raporcie PZU i Digital University “Epoka nowych doświadczeń”.
ESG (Environmental, Social, and Governance – środowisko naturalne, społeczeństwo i ład korporacyjny) to dziś o wiele więcej niż modny skrót i kolejna zakładka na firmowej stronie. Kryteria ESG stały się potężnym miernikiem zaangażowania firmy w zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczną i etyczne zarządzanie i coraz częściej widziane są jako wartość, a nie tylko wymóg i dodatkowy koszt.
Oprócz kształtowania reputacji korporacyjnej i relacji z inwestorami, czynniki ESG mają obecnie ogromny wpływ na inny krytyczny aspekt sukcesu biznesowego – doświadczenie klienta. Choć związek ten może nie być widoczny na pierwszy rzut oka, oba obszary są ze sobą ściśle powiązane.
ESG zmienia zasady relacji marka-klient
Nie jest tajemnicą, że ostateczną i najważniejszą walutą korporacyjną jest lojalność – dlatego coraz więcej firm stara się angażować w praktyki, które dają klientom powód do znalezienia wspólnej płaszczyzny wartości. Dzisiejsi klienci to nie tylko konsumenci produktów lub usług; to świadome społecznie osoby, które wymagają więcej od marek, które wspierają. Ta zmiana w sposobie myślenia konsumentów dała początek nowemu paradygmatowi, w którym względy ESG mogą znacząco wpłynąć na lojalność klientów, zaufanie i ogólną satysfakcję.
Wraz z ekspertami przyjrzeliśmy się temu zjawisku w raporcie PZU “Epoka nowych doświadczeń”, którego premiera odbyła się na konferencji Masters&Robots 18 października 2023 r.
– Coraz częściej klienci chcą, aby podejmowane przez nich działania miały określone pozytywne znaczenie i stają się fanami i ambasadorami danej firmy w związku z prezentowaną przez nią autentyczną troską o planetę. Może być to wręcz jednym z czynników przyciągających i utrzymujących klientów przy danej marce – zauważa Piotr Gołąbek, Centre of Expertise Lead II z ING Bank Śląskiego.
Jak dodaje Paulina Rekosz, szefowa Departamentu Zarządzania Marką i Customer Experience w T-Mobile, w wielu firmach ESG oznacza już bardzo konkretne działania i ma swoje odzwierciedlenie już na poziomie wartości firmowych.
– Przykładowo, będzie oznaczać, że firma zajmuje się odbiorem starego sprzętu od klientów, następnie przeprowadza jego renowację, a następnie w atrakcyjnej cenie oferuje go ponownie klientom. To rozwiązanie, z którego każdy może skorzystać. Ale to także bardzo ambitne cele, które firmy spełnią tylko konsekwentnie realizując strategie klimatyczne i zmieniając swoje podeście do wielu kluczowych obszarów jak np. w przypadku T-Mobile dochodzenie do neutralności klimatycznej – mówi Paulina Rekosz.
Ścisły związek ESG z CX – jest jedno “ale”
Obecnie jednak potencjał umiejętnego wykorzystania praktyk ESG nie jest w pełni wykorzystywany. Według sondażu CX Global Voices, tylko 36% ekspertów ds. doświadczenia klienta uważa, że ich organizacja stosuje zrównoważone środowiskowo praktyki, a nieco ponad połowa jest zdania, że dostarcza integrujące i ujednolicone doświadczenie wszystkim klientom, niezależnie od płci, pochodzenia etnicznego, orientacji seksualnej lub niepełnosprawności[1].
Jak zaznacza Piotr Gołąbek, może to wynikać z braku szerszego kontekstu świadomego budowania doświadczenia klienta przez organizację. – Wpływ określonych działań w obszarze customer experience na poszczególne elementy skrywające się pod hasłem ESG jest możliwy do uwzględnienia, o ile doświadczenie klienta jest w firmach świadomie zaprojektowane. Wartości społeczne i środowiskowe, uwzględnione w doświadczeniu klienta mogą być (i powinny być) tak samo wyróżnikiem usługi jak prostota, oszczędność czy jakość – podkreśla Piotr Gołąbek.
Tutaj z pomocą może przyjść włączenie praktyk ESG w obszar dotyczący dbania o różnorodność i inkluzywność. – Obszar diversity & inclusion jest już mocno obecny w działaniach firm i stanowi często „must have” szczególnie dla generacji Z. Bardzo istotny jest jednak także aspekt cyfrowego włączenia, którego celem staje się łączenie pokoleń poprzez nowe technologie. Przykładem takiego działania była akcja „Sieć pokoleń”, gdzie nie promowaliśmy samego sprzętu, ale skupialiśmy na podkreśleniu zalet korzystania z cyfrowego świata przez osoby starsze – mówi Paulina Rekosz.
Co ma z tego klient?
Jakie jeszcze korzyści może przynieść włączenie praktyk ESG w projektowanie wyjątkowego doświadczenia klienta? Z pewnością możemy mówić tutaj o budowaniu większego zaufania poprzez transparentne działania ESG, które przekładają się na większą lojalność wobec marki i pozytywne doświadczenia klientów. Gdy firma wykazuje szczere zaangażowanie w zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczną i etyczne zarządzanie, może znacznie poprawić wizerunek swojej marki i pielęgnować zaufanie wśród klientów.
Ubezpieczyciel często towarzyszy swoim klientom w najtrudniejszych momentach ich życia. Etyka, empatia i szczerość to podstawowe wartości w budowaniu relacji i doświadczeń klientów. Jako ubezpieczyciel mamy też ogromny wpływ na kształtowanie odpowiedzialnych postaw. Oferujemy polisy, które zachęcają klientów do projektów związanych z energią odnawialną, energooszczędnymi budynkami lub zrównoważonym transportem. W ten sposób klienci otrzymują doświadczenie zgodne z ich wartościami i dbają o środowisko – mówi Joanna Gorczyca, dyrektorka Biura Zrównoważonego Rozwoju PZU.
Nie bez znaczenia jest także fakt, że mamy coraz większą świadomość kwestii środowiskowych czy niesprawiedliwości społecznych. Chcemy kupować żywność ze zrównoważonych upraw i ubrania produkowane w godnych warunkach za odpowiednią płacę. Na kwestie ESG szczególnie wyczulone są młodsze pokolenia, które napędzają popyt na etycznie wytwarzane produkty i zrównoważone praktyki biznesowe.
Firmy, które włączają zasady ESG do swoich strategii, mogą liczyć nie tylko na lepszą reputację i większe zaufanie klientów – dzięki presji na bardziej zrównoważone produkty są one zmotywowane do tworzenia nowych rozwiązań. Przykładowo, od jakiegoś już czasu firmy takie jak Tesla, Nissan i Toyota są liderami w dziedzinie pojazdów elektrycznych i wodorowych ogniw paliwowych, które stanowią zrównoważoną alternatywę dla tradycyjnych samochodów napędzanych benzyną.
Firmy odzieżowe mogą z kolei proponować klientom ubrania wykonane z przyjaznych dla środowiska włókien lub materiałów pochodzących z recyklingu – m.in. Adidas wprowadził na rynek trampki wykonane z plastikowych odpadów zanieczyszczających oceany. W obszarze żywności obserwujemy rewolucję, jaka dzieje się za sprawą, budzących skądinąd językowe kontrowersje, wegańskich odpowiedników mięsa. Obserwujemy także postęp prac nad żywnością pochodzącą z laboratoriów – pionierami są tutaj m.in. firmy Beyond Meat i Impossible Foods, które chcą rozwiązać obawy środowiskowe i etyczne związane z tradycyjną hodowlą zwierząt.
Przy wdrażaniu nowych, zrównoważonych rozwiązań kluczowe jest wiarygodne zmierzenie ich wpływu społecznego i środowiskowego. Dla firm wyzwaniem jest pozyskanie przejrzystych, wystandaryzowanych danych. Dla klientów zrozumienie jaki faktyczny wpływ kryje się za prezentowanymi przez firmę liczbami. Dlatego transparentność w komunikacji jest kluczowym elementem budowy doświadczeń klienta – dodaje Joanna Gorczyca.
Dowiedz się więcej o wpływie ESG na CX
Decyzja o zaangażowaniu się w praktyki społeczne i środowiskowe nie może być jednak pochopna. Po pierwsze, wdrażanie inicjatyw ESG może wiązać się ze znacznymi kosztami i np. wymagać przebudowy całego łańcucha dostaw. Niektórzy klienci mogą również pozostać sceptyczni wobec twierdzeń firm dotyczących ESG – co prowadzi nas do potrzeby przejrzystej i wiarygodnej sprawozdawczości. ESG ma sens tylko jeśli jest szczere i świadomie stosowane – inaczej łatwo narazić się na oskarżenia o greenwashing. Ważny jest tutaj sposób komunikacji, ale też dokładne sprawdzenie partnerów i pośredników.
Jakie jeszcze wyzwania niesie ze sobą ESG w kontekście projektowania doświadczeń klienta? Więcej na ten temat znajdziesz w najnowszym Raporcie Customer Experience 2023: Epoka Nowych Doświadczeń, przygotowanym przez PZU i Digital University.
[1] Ipsos CX Global Voices 2022, IPSOS, https://www.ipsos.com/en/webinar-recording-ipsos-cx-global-voices-2022